Durante muitos anos, o papel do distribuidor foi essencialmente conectar fabricantes e varejistas. Agora, esse modelo começa a mudar. Em diferentes setores da economia, empresas que antes atuavam apenas revendendo produtos passaram a desenvolver linhas próprias, transformando conhecimento de mercado em ativos capazes de gerar maior rentabilidade e fortalecer o posicionamento competitivo.
O movimento acompanha uma tendência internacional. Segundo a NielsenIQ, as marcas próprias seguem ampliando participação em diversos mercados e já não crescem apenas pelo preço mais baixo, mas pela percepção de qualidade, inovação e exclusividade. No Brasil, levantamento da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO) mostra que 58% dos consumidores pretendem ampliar a compra desses produtos, refletindo uma mudança de comportamento que vem estimulando novos investimentos por parte da indústria e da distribuição.
A transformação vai além da criação de um novo produto. Para muitos empresários, desenvolver uma marca própria significa deixar de depender exclusivamente das decisões de fabricantes e passar a construir um patrimônio que permanece dentro da empresa.
“Quando o distribuidor vende apenas produtos de terceiros, boa parte da estratégia comercial depende das decisões do fornecedor. Ao desenvolver uma marca própria, ele passa a controlar aspectos fundamentais do negócio, como posicionamento, portfólio e política comercial, além de criar um ativo que ganha valor ao longo do tempo”, afirma Gustavo Braz, CEO do Grupo PMD.
O executivo observa que essa estratégia tem atraído empresas que buscam crescimento sustentável sem depender apenas do aumento do volume de vendas. “A margem costuma melhorar, mas esse não é o principal benefício. O maior ganho é construir diferenciação. Quando o cliente procura um produto exclusivo da empresa, a negociação deixa de acontecer apenas pelo menor preço.”
Na avaliação de Gustavo Braz, o avanço desse modelo também está relacionado às mudanças na dinâmica das importações e da concorrência internacional. Com mais fornecedores oferecendo produtos semelhantes, competir apenas por preço tornou-se uma estratégia cada vez mais limitada. Nesse cenário, construir uma identidade própria passou a representar uma vantagem competitiva.
Para empresários interessados em iniciar esse processo, o primeiro passo não é criar uma embalagem ou registrar um nome. Antes disso, é necessário identificar quais categorias apresentam demanda recorrente, onde existem oportunidades de diferenciação e quais produtos já possuem credibilidade junto aos clientes. “A empresa normalmente já conhece quais itens têm maior giro, quais problemas o mercado enfrenta e onde existem lacunas que ainda não foram atendidas. A marca nasce dessa leitura do negócio, não de uma decisão de marketing”, diz.
Outro ponto decisivo é a escolha dos parceiros industriais. Segundo Braz, trabalhar com fabricantes capazes de manter padrão de qualidade e estabilidade de fornecimento reduz riscos e fortalece a reputação da nova linha. Também é recomendável registrar a marca antes do lançamento e estruturar uma estratégia comercial que valorize relacionamento e posicionamento, e não apenas descontos.
A experiência de empresas que adotaram esse modelo mostra que a construção de uma marca própria também amplia o valor da operação no longo prazo. Diferentemente da revenda tradicional, em que o patrimônio está concentrado no estoque e na carteira de clientes, o desenvolvimento de produtos exclusivos cria ativos intangíveis que fortalecem o negócio e ampliam seu potencial de crescimento.
Para o fundador do grupo PMD, esse deve ser um dos movimentos mais relevantes da distribuição brasileira nos próximos anos. “Quem consegue transformar conhecimento de mercado em uma marca própria deixa de competir apenas pelo preço e passa a construir um negócio com identidade, autonomia e maior capacidade de geração de valor. Esse é um caminho que tende a ganhar força à medida que a concorrência se torna mais intensa.”
Essa mudança já começa a alterar o perfil do distribuidor brasileiro. Mais do que intermediar negociações entre indústria e varejo, essas empresas passam a assumir um papel estratégico na cadeia produtiva, desenvolvendo produtos, fortalecendo relacionamento com clientes e construindo marcas capazes de competir em um mercado cada vez mais orientado por diferenciação, e não apenas por custo.
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