Com o avanço do comércio digital e o bombardeio de ofertas durante a Black Friday, o consumo deixou de ser apenas uma escolha racional e passou a envolver processos neurológicos ligados ao prazer e à recompensa. É o que explica o psicólogo Leonardo Teixeira, especialista em vícios comportamentais e fundador do programa Cartada Final, voltado ao tratamento da compulsão por apostas.
Segundo ele, o mesmo mecanismo cerebral que impulsiona o apostador a buscar o próximo ganho é ativado quando o consumidor visualiza uma promoção com tempo limitado.
“A Black Friday não vende só produtos, vende dopamina. O cérebro reage à expectativa de recompensa antes mesmo da compra. Frases como ‘só hoje’ ou ‘últimas unidades’ criam uma sensação de urgência que reduz a capacidade de decisão racional”, explica Teixeira.
Levantamento divulgado em novembro pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e o SPC Brasil mostra que seis em cada dez brasileiros compram por impulso na internet e quatro em cada dez gastam mais do que podem. Entre os principais gatilhos estão promoções relâmpago, frete grátis e descontos com tempo limitado. O estudo também aponta que 35% dos consumidores atrasaram contas por causa dessas compras e que quase metade reconhece emoções como felicidade e sensação de recompensa como motivação para consumir.
Já uma pesquisa conduzida pelo Laboratório de Psicologia Social da PUC-Rio reforça a relação entre emoção e consumo. O estudo indica que emoções positivas, busca por pertencimento e prazer imediato estão entre os fatores que aumentam a impulsividade de compra entre brasileiros.
Para o psicólogo, os dados reforçam o que a prática clínica já mostra, um consumo por impulso é uma reação emocional, e não racional. “Não é sobre necessidade, é sobre estímulo. Quanto mais recompensas rápidas o cérebro recebe, mais ele passa a depender desse circuito para se sentir bem”, diz.
O especialista também chama atenção para o desgaste emocional e o ciclo de arrependimento que acompanha as compras impulsivas.
“O prazer da compra dura minutos; a culpa pode durar meses. É o mesmo padrão de euforia e frustração visto em outros comportamentos compulsivos”, completa.
Para evitar que o consumo se transforme em gatilho, Teixeira recomenda medidas simples de controle:
• Planejar o que realmente é necessário antes das promoções;
• Evitar compras em momentos de cansaço, ansiedade ou tristeza;
• Estabelecer limites de gasto e registrar tudo o que for adquirido;
• Substituir o impulso por atividades que também liberam dopamina, como exercícios, leitura ou descanso.
“O problema não é sentir prazer, é depender dele o tempo todo. Autocontrole é quando o indivíduo escolhe o estímulo e o momento, e não o contrário”, conclui Teixeira.
