Leandro Lotto Lago
A forma de vender no Brasil mudou de maneira estrutural nas últimas duas décadas. Dados do IBGE indicam que o consumidor está mais escolarizado, conectado e sensível ao uso do orçamento, o que reduziu a eficácia de abordagens baseadas em pressão ou volume. Em janeiro de 2026, o avanço da digitalização, a alta comparação de preços e a busca por decisões mais conscientes consolidaram a venda consultiva como padrão em setores de médio e alto valor agregado.
A mudança está ligada à própria dinâmica econômica. Com renda pressionada, juros ainda elevados e maior acesso à informação, o cliente passou a exigir clareza, diagnóstico e orientação antes da compra. Para Leandro Lago, proprietário do Grupo Futuro e executivo com mais de 25 anos de atuação em áreas comerciais e gestão de equipes, vender deixou de ser uma disputa por atenção e se transformou em um processo de leitura do contexto do cliente. “Empurrar produto não funciona mais porque o consumidor já chega informado. O papel do vendedor hoje é ajudar a tomar uma decisão, não acelerar uma transação”, afirma.
Esse movimento reposicionou os times comerciais dentro das empresas. Áreas antes focadas apenas em metas de curto prazo passaram a ser cobradas por relacionamento, retenção e valor ao longo do tempo. Estudos recentes de consultorias internacionais apontam que empresas com modelos consultivos apresentam taxas de recompra significativamente maiores do que aquelas baseadas apenas em desconto e volume, além de menor rotatividade de clientes.
Na prática, isso exige outra lógica de gestão. Construir times comerciais de alta performance passou a depender menos de scripts prontos e mais de formação contínua, autonomia e alinhamento com a estratégia do negócio. “Equipe boa não é a que fala mais, é a que escuta melhor. O vendedor precisa entender o impacto da solução no orçamento, na operação e na vida do cliente”, diz Lago. Segundo ele, metas seguem importantes, mas precisam caminhar junto com indicadores de qualidade de atendimento e pós-venda.
A inteligência emocional ganhou espaço nesse cenário, especialmente em vendas de alto valor. Negociações mais complexas envolvem insegurança, objeções e decisões que vão além do preço. Saber lidar com expectativas, frustrações e pressão tornou-se diferencial competitivo. “Em vendas grandes, o produto raramente é o problema. O que trava é medo, dúvida ou falta de confiança. Quem não entende isso perde negócio”, afirma o executivo.
O papel do líder comercial também mudou. Em mercados mais competitivos e com equipes híbridas ou remotas, o gestor deixou de ser apenas um cobrador de resultado e passou a atuar como desenvolvedor de pessoas. A liderança passou a envolver leitura de cenário, apoio emocional e clareza de propósito. “Sem liderança preparada, o time quebra antes da meta. O líder precisa sustentar o ritmo e a cultura, principalmente em ciclos econômicos mais duros”, avalia Lago.
O histórico recente mostra que a transformação não é pontual. A venda baseada em empurrar produto perdeu espaço para modelos mais analíticos, humanos e integrados à estratégia das empresas. Em 2026, vender bem significa entender contexto, conduzir decisões e liderar pessoas não apenas fechar contratos.
