O varejo brasileiro atravessa um período de forte pressão, especialmente devido ao avanço do digital e maior sensibilidade do consumidor a preço. Embora as empresas tenham ampliado investimentos em tecnologia e ferramentas de monitoramento, executivos do setor reconhecem que ainda há fragmentação entre áreas como pricing, comercial e operações, o que compromete a governança e a capacidade de reação rápida.
Esse descompasso ajuda a explicar o paradoxo revelado pelos dados consolidados mais recentes do setor: apesar de o índice percentual de perdas ter recuado de 1,57% para 1,51% entre 2023 e 2024, segundo a Pesquisa Abrappe 2025, o prejuízo financeiro total aumentou e alcançou R$36,5 bilhões, R$ 1,6 bilhão acima do período anterior.
O momento expõe uma fragilidade estrutural. O setor ampliou investimentos em sistemas de monitoramento, business intelligence e dashboards nos últimos anos, mas segue enfrentando dificuldades para transformar dados em governança efetiva de processos comerciais e operacionais. “O varejo não sofre por falta de tecnologia, mas por falta de coordenação entre áreas e execução disciplinada”, afirma Pablo Zapata, CEO da TrackingTrade, empresa especializada em monitoramento e governança comercial.
Nos atacarejos, o índice de perdas alcança 1,85%, comprometendo cerca de 60% do lucro operacional, segundo os levantamentos setoriais mais recentes. No varejo alimentar, as perdas avançaram de 1,91% para 2,39% em um ano. Já o setor farmacêutico registrou alta de 38,9% nas perdas no último consolidado anual, impulsionada principalmente por furtos.
Já no ambiente digital, a pressão também é crescente. Eventos de pico no comércio eletrônico vêm concentrando bilhões de reais em tentativas de fraude. Em um único grande evento promocional recente, as tentativas superaram R$3 bilhões e somaram milhões de ocorrências, segundo a ClearSale. Para especialistas, o dado evidencia que o avanço das vendas digitais ampliou também a sofisticação dos riscos.
“Executivos do setor nos relatam que falhas de precificação e desvios na execução comercial costumam ser identificados semanas depois de impactarem o resultado. O efeito é a erosão silenciosa de margem, muitas vezes sem rastreabilidade clara entre áreas como pricing, comercial, operações e canais digitais”, reforça Zapata.
A crise da Americanas, que revelou inconsistências contábeis bilionárias em 2023, é vista por analistas como um alerta sobre fragilidades sistêmicas. O episódio mostrou que a existência de auditorias e sistemas de controle não é suficiente quando informações financeiras, comerciais e operacionais não conversam entre si.
“O caso evidenciou que controles isolados não substituem governança integrada. Não basta ter sistemas sofisticados se eles não dialogam e não geram responsabilização clara”, avalia Maira Gregolin, CPO da TrackingTrade e especialista em governança corporativa.
Margens sob pressão
O cenário competitivo amplia o desafio. A Magazine Luiza projeta margem Ebitda próxima de um dígito, enquanto a Casas Bahia opera com retorno sobre capital investido significativamente inferior ao de pares digitais mais eficientes. Em contraste, o Mercado Livre mantém indicadores de rentabilidade substancialmente superiores, segundo relatórios recentes do mercado financeiro.
Para Carlos Schmiedel, CEO da Draiven, a diferença de desempenho está menos na disponibilidade de tecnologia e mais na capacidade de alinhar estratégia de preço, execução em campo e controle operacional em tempo quase real. “Em um ambiente de competição acirrada e consumidor sensível a preço, atrasos na identificação de desvios podem comprometer trimestres inteiros”, detalha.
A entrada em vigor da Reforma Tributária a partir de 2027 tende a elevar ainda mais o custo de erros de precificação, sobretudo para pequenas e médias empresas. “A complexidade tributária já impacta a formação de preços. Com a nova estrutura, o risco financeiro de uma decisão mal calibrada será maior”, afirma Carlos, CEO da Draiven.
Ainda conforme o CEO da TrackingTrade, a disputa por margens deixou de ser apenas uma questão comercial e passou a ser um desafio de governança. A capacidade de identificar rapidamente onde a política de preço foi rompida, onde a execução falhou ou onde o canal digital operou fora da diretriz pode definir quem preserva rentabilidade em um cenário de pressão permanente.
“Quem conseguir identificar rapidamente onde a política de preço foi rompida, onde a execução falhou ou onde o canal digital operou fora da diretriz terá vantagem competitiva. Margem não se recupera no fechamento do trimestre, ela se protege todos os dias, com governança contínua”, finaliza Zapata.
