Às vésperas do Dia do Cliente, celebrado em 15 de setembro, empresas brasileiras que pretendem aproveitar a data para ampliar o faturamento enfrentam também um teste de eficiência: descobrir se os gastos com mídia, descontos e estrutura comercial estão trazendo compradores rentáveis ou apenas aumentando o volume de pedidos. Com a Selic em 14% ao ano e 9,2 milhões de CNPJs inadimplentes em julho, segundo a Serasa Experian, acompanhar o custo de aquisição de clientes e as perdas entre o primeiro contato e o fechamento ganha peso porque uma campanha pode elevar as vendas e, ao mesmo tempo, reduzir a margem do negócio.
Para Athos Vilarins e Gustavo de Oliveira, fundadores da Alpha, empresa que utiliza inteligência de dados e inteligência artificial em estratégias de aquisição, o Dia do Cliente também pode funcionar como um diagnóstico da operação. A questão, segundo os empresários, não é apenas saber quanto uma ação vendeu, mas quanto foi necessário investir para produzir cada venda e quantas oportunidades pagas pela empresa foram perdidas antes da conversão.
“Quando o empresário sente que as vendas diminuíram, a primeira reação costuma ser aumentar o investimento para gerar mais demanda. O risco é colocar mais dinheiro em uma operação que já está perdendo clientes no caminho. Antes de investir mais, é preciso descobrir quanto custa cada venda e onde esse dinheiro está sendo desperdiçado”, afirma Athos.
A pressão também está do lado do consumidor. Em julho, 83,9 milhões de brasileiros estavam inadimplentes, segundo a Serasa Experian, o que aumenta a disputa por compradores com capacidade e disposição para consumir.
Quando vender mais pode significar ganhar menos
É nesse ponto que entra o CAC, sigla para custo de aquisição de clientes, indicador que mostra quanto uma empresa desembolsa para conquistar um novo comprador considerando mídia, campanhas, ferramentas, equipes e estruturas ligadas à aquisição. Quando esse valor cresce sem avanço proporcional da margem ou da receita gerada por cada consumidor, vender mais pode significar ganhar menos.
“Se a empresa não sabe quanto pode pagar por um cliente, qualquer investimento vira uma aposta. O limite precisa considerar margem, recorrência e quanto aquele consumidor efetivamente deixa de resultado”, diz Athos.
O problema fica mais evidente em datas promocionais. Uma campanha pode gerar mais pedidos ao combinar mídia e descontos, mas isso não significa necessariamente que deixou mais dinheiro no caixa.
“Faturamento sozinho não mostra a saúde da aquisição. Uma empresa pode bater recorde de vendas e terminar o mês com menos dinheiro se precisou dar descontos demais ou pagar caro para trazer cada comprador”, explica Athos.
O cliente pode estar sendo perdido depois do anúncio
Outro ponto de atenção é identificar se o problema está realmente na geração de demanda. Uma empresa pode investir em campanhas, receber contatos e ainda perder parte dos potenciais clientes depois que eles chegam ao WhatsApp, ao site ou à equipe comercial.
“A empresa pode gerar uma boa oportunidade e perder esse cliente porque demorou para responder, não fez um novo contato, apresentou uma proposta inadequada ou simplesmente deixou a negociação esfriar. O custo da aquisição também aumenta quando o comercial desperdiça a demanda que já foi paga”, explica Gustavo.
Tempo até a primeira resposta, quantidade de tentativas de contato, propostas recusadas e negociações abandonadas ajudam a identificar em qual etapa o consumidor está desistindo.
“Antes de aumentar o orçamento de mídia, vale olhar quantas oportunidades já estão sendo perdidas dentro da operação. Recuperar parte dessas vendas normalmente exige menos recursos do que comprar uma nova audiência”, afirma Gustavo.
Cinco perguntas para fazer antes de investir mais
Para Athos e Gustavo, alguns pontos ajudam o empresário a entender se a dificuldade está realmente na falta de clientes ou na eficiência da própria operação.
Quanto custa de verdade cada novo cliente – O primeiro passo é conhecer o CAC real. Olhar apenas o valor gasto em anúncios pode deixar de fora despesas com ferramentas, estrutura e equipes ligadas à aquisição. A conta precisa ser comparada ao número de compradores conquistados e ao resultado financeiro gerado por eles.
Quais canais trazem clientes que realmente compram – Volume não significa necessariamente qualidade. Uma campanha que entrega centenas de contatos pode produzir menos vendas do que outra capaz de atrair menos pessoas, mas com maior intenção de compra.
Em qual etapa o consumidor está desistindo – Se muitas pessoas pedem informações, mas poucas avançam para a proposta, há um sinal a investigar. O mesmo vale para empresas que enviam muitos orçamentos e recebem poucas respostas.
Mapear essas perdas ajuda a diferenciar a falta de demanda de problemas no atendimento, no acompanhamento ou na oferta apresentada.
O desconto está aumentando o lucro ou apenas as vendas –
Especialmente no Dia do Cliente, promoções precisam ser analisadas além da quantidade de pedidos. O desconto concedido, somado ao custo para atrair o consumidor, pode reduzir o resultado deixado por cada venda.
A pergunta, portanto, não é apenas se a campanha trouxe novos compradores, mas quanto cada um deles efetivamente deixou de margem para a empresa.
Há clientes e oportunidades que podem ser recuperados –
Antes de buscar continuamente novas pessoas, a empresa também pode analisar quem já demonstrou interesse, pediu orçamento, iniciou uma negociação ou comprou anteriormente.
É nesse ponto que a inteligência artificial pode ajudar a organizar históricos de atendimento, identificar padrões, classificar contatos e apontar oportunidades que merecem maior atenção.
“IA aplicada à aquisição não é fazer mais posts. É cruzar dados para entender de onde vêm os melhores clientes, quais campanhas geram venda, quais contatos têm mais chance de conversão e em que etapa o negócio está perdendo dinheiro”, afirma Athos.
